[文字实录] 网编训练营第29期文字：马刚、张栋伟谈网编

网络编辑, 网编训练营, 马刚, 张栋伟

【鞭牛士消息】11月7日，鞭牛士与搜狐IT合办的公益栏目“网编训练营”第二十九期在鞭牛士办公室举行。本期嘉宾是瑞星市场总监马刚先生与网尚文化市场总监张栋伟先生，他们根据自己多年的从业经历，为我们讲述了媒体、网络编辑、厂商之间的关系，以下为本期现场文字实录：

马刚：是这样的，风妖把我们俩都抓过来想和大家做些交流和沟通，说实话，在座的都是媒体的朋友，特别是网媒的，而我们现在又都在厂商，所以要说成是“培训”肯定谈不上。只是正好我也在媒体这边做过，在工作中肯定会遇到跟厂商联系，哪怕你是做社会新闻。基于这样的考虑，我和大家做些交流，可能会让大家在某些局部方面多一些了解，尤其是媒体与厂商方面。至于其他的东西，我想恐怕没有资格来评说。下面我把自己所理解的产业和媒体之间的关系做一点简单的介绍。

媒体与产业、厂商之间的关系

我主要讲三个点吧，都是非常具体的细节。第一个我想讲一下，从厂商的角度来看，媒体和产业、厂商之间的关系是什么。因为最早我是做媒体的，而后来有这样的一种潮流吧，媒体的编辑、记者都跑去企业做市场、PR这块儿。我是差不多做了两年记者到这边的，现在在瑞星六年多了。厂商和媒体的立场或者说角色是完全不同的，它们是各自独立的两个领域。对于媒体来说与厂商之间发生关系无非是做一些宣传、或者企业的负面、再或者对整个产业的报道，产生的作用可能是宣传、批评、监督、顾问这样的。厂商对媒体来说其实没什么大的作用，最普通的是给媒体提供些素材，更重要的是供给媒体广告。

媒体没有任何义务替厂商做宣传，来为厂商所用。厂商也没有任何义务来为媒体服务，为媒体创造新闻，或者广告投放。这两者是完全独立的，他们都拥有自己的产业链，有自己的业务流程、执行标准。在独立的基础上，他们又有有限的合作关系，或者叫合谋。因为两者之间会有利益点。第一，厂商需要投放广告，媒体获得广告费用；第二，厂商需要宣传自己，媒体需要素材。特别是在IT行业，特别注意市场、品牌的运作以及对领导的宣传。比如IT行业的领导都爱当明星，一般是为了企业的发展，阿里巴巴马云、搜狐张朝阳都是这样的。所以两者之间有限的合作关系。

我之所以要谈到这点是因为以我的经历来看，有时刚入行的媒体与厂商的人接触，他们都会有些不太理智的想法。比如厂商就特别希望媒体来宣传自己，但要记住媒体是没这个义务的。反过来，媒体又会要求厂商透露些信息啊之类的，而厂商也没有这个义务，他是为了自身利益最大化。在利益方面同样也是，厂商投放广告等各种形式的合作都是要获得商业利益的，不管你们是如何做新闻，或者你有你的新闻理想等，千万不要把自己的任务强加给别人。当你想从厂商这方面获得物质、或者新闻素材等东西的时候，一定要有一种合作的意识。

厂商如何看待媒体尊重什么样的媒体

第二点呢就是说，媒体平时会有很多的产业报道、新闻，我想谈一谈从厂商的观点如何看待媒体，我们尊重什么样的媒体，因为媒体说厂商无非就分为好的或者坏的，宣传、批评。不管是好还是坏他们出现都是很正常的，对我们来说，哪些媒体是我们尊重的？我们认为会有这样几个因素，1，真实；2，善意；3，认真。这样才值得我们尊重。举个简单的例子，你主动的来夸厂商，替厂商宣传，也是需要基于一些事实基础的，如果你单纯为了广告费来宣传，就未必能获得真正的尊重。或者说你批评厂商，如果你说的很有道理，同样很能赢得我们的尊重，因为厂商也是读者的身份。我们经常和记者打交道，很多媒体后来变成了朋友，他们未必都是夸我们的，但他们的批评和质疑非常实在，而且批评的作用可能比一味的夸我们更有价值。比如说有个媒体批评我们，我们自然会出面处理。如果这种批评是恶意攻击，不管是为了什么，我们基本上两种方式，一种是不理睬；另一种就是打官司。如果报道说的特别实在，我们肯定会主动和对方联系，该澄清的我们澄清，该承认错误的承认错误，我们也愿意为受损的用户做些道歉或者其他方式的补偿。再有就是如果你指出我们的问题，对我们来说非常有价值，不管你的水平高低，你的见地如何，只要你是认真的、抱着善意的，那么你报道这样的文章，不管你是批评还是宣传，都是我们厂商所乐意看到的。

厂商重视什么样的媒体

第三就是我们最重视哪些媒体。因为大家都是做媒体的，和产业发生关系后都会希望得到厂商重视。那么我们就经常看到或听到，媒体之间的人会讨论，我该怎么来采访这个企业的高层，怎么办呢，我夸他？或者我骂他？我说他的问题，揭黑幕？基本上这些我们都会遇到。从厂商的角度来说，随着产业的发展，厂商会越来越聪明。不管是你夸我还是骂我试图引起我的重视，这样的办法都会慢慢失效。厂商的衣食父母是用户，媒体的衣食父母是读者。所以只有真正尊重读者的媒体，我们才会重视。如果你想想这个媒体的内容并不好，不能给读者提供有价值的东西，那么你夸我骂我都没几个人知道，就算知道大家也会带有质疑，所以我们并不会在意。我们共同的衣食父母是读者，无论是从口碑来说、还是媒体大小来说，只有真正赢得读者的媒体，我们才会去重视。这点特别是对刚入行的朋友说的，因为我刚入行时也有过这些想法，开始时有前辈告诉我说你得夸、得骂，而根据这几年我的经验来看，对我们来说，我们最重视的媒体是受读者信赖的媒体。

我基本上就讲这三点吧，谢谢。

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张栋伟：我不太习惯坐着讲，只有公司员工给我汇报时我才坐着，给领导汇报时我就站着。我一直以为我们的会员肯定都是来自网络媒体的编辑、记者，我刚才问了一下，鞭牛士把网络编辑的概念做的比较大，可能这里面运营、市场之类的也有不少。这就涉及到我的选题问题，之前我是打算按照纯粹做新闻的想法来讲，我看到这里并不都是纯做新闻的，所以，我讲以下几个方面吧：

我们从哪里来

我为什么在题目中提到“甲方乙方”，甲方并不是指单纯的企业，甲方是能够决定自己做什么的那一方，拥有自主能力。我们从表象看，企业能够做什么，似乎都能做。比如市场就会把自己的想法实现，在实现的过程中调用各种资源；什么是乙方呢，乙方是表象上看是不可以决定我能做什么的哪一方，选题方向、素材、资源都是甲方给予的，看起来是给甲方做事情。如果我们自己都是媒体从业者的话，可能有的一毕业就参加了，有的是从其他行业跳过来的。大家做这一行怀着各种不同的目的，但都冲着一个目标来的，那就是我要变成我。

那你是谁呢

网络编辑，从工作状态来看你在复制粘贴，你是粘贴机器吗？我们编辑其实也在采写，那我们算记者吗？有时候我们也会应各种需求写些软文，那我们算公关公司的吗？我想，首先网编是有影响力的人，你的工作不是为了你自己，这是与企业的大不同。企业的所有员工，都是为了自己而工作。媒体呢，正好相反，你所做的事情不是为了自己，在你编辑一篇文章的过程中可以得到体现，如果这篇文章是在揭露丑恶现象，你心里想的可能是给更多人看到，不要让大家受害；如果你编辑表扬性的东西，你会想我如何能在更多的人知道这个好的东西。所有的工作都是为这个社会，不是自己，这就是你的价值。现在想想看，你有足够的理想去做吗？

我们未来会干什么

首先，干媒体干不了一辈子，这是必然的。网络编辑是个高强度的工作，很辛苦。你看到现在快九点了搜狐的很多朋友可能也都还在加班，你看鞭牛士不也在加班呢嘛。这是个年轻人的活儿，像我这样的已经快熬不住了。我们要想，最后我们去做什么呢？一定是去做甲方，媒体的饭你一定吃不了一辈子，所以你要事先想好，你最后要往哪里去呢？要准备好心态和工作方式的转变。

关于甲方乙方的角色

回到开头讲，我们从某一刻起变成编辑，看起来你是乙方，在跟着甲方的方向走，无论是对甲方的表扬、批评、预测，这些工作看似取自别人的选题、素材，比如老板给你个选题，说让你去报道瑞星，你就去了。实际上，作为编辑是完全能够控制自己的，他完全可以决定自己如何来报道，所以实际上他又是甲方。甲方的人呢，看似可以利用一切资源，来实现自己的任务，实际上呢，他又是乙方，因为他的一切都是老板的意图来决定的。老板按自己的经验驱使你，同时老板还有自己的智囊团，你又怎么会做的舒服呢？最后，他可能作出个折中的决策，而你，就要去执行。你带着一个不百分之百同意的想法，带着不是自己百分之百满意的资源干事情，如果干好了，证明领导是对的，证明你的决策是错的。干坏了呢，还是证明领导是对的，领导会认为多亏他纠正了下，否则不知道要差在哪里。所以说也很痛苦，因为这完全不可控。

就像马刚，当他碰到自己尊重、重视的媒体时，他想给广告费，能立刻给吗？其实不行，还得要他的领导同意。也就是说并不能完全控制自己。

而编辑的身份却又很甲方，比如刚才说的报道瑞星，其实一个事件一定有各种角度的信息，编辑想做个专题，在他的选题、布局中可以形成一种舆论导向。你希望A对，你只要公正的引用别人的文章就可以了，想要B对，同样也可以。这些事情看起来是上面交代过来的，但实际上你起着决定的作用。哪些信息放在重要位置，哪些放在不重要的位置，都可以自己决定，我们常说的人浏览页面都是从左上方看起，看到右方，而左下角基本被忽略等等，这里面都有网编的技巧。所以网编绝对不是粘贴机器，在媒体的报道过程中整合、包装、并以用户喜欢的形势表现出来，完全可以实现自己的想法。所以媒体才是真正的甲方，可以自主的决定自己要干什么以及倾向性。

媒体对大企业、小企业的不同态度

研究这些有什么用呢？我们为什么要这么决定、这么研究呢？因为如果你想要影响力，帮助你的第三步，我要往哪里去，这是很重要的。我们每个人在某一方面都是有权力的，可能你没注意到、没利用好、或者用错了，我个人建议如何使用影响力呢，这个是我在01年到03年在donews的管理方针，这些观点可能和马总有些不一样。我认为，媒体和企业一定是合作关系。马总比较强调媒体的中立、公正，我刚才已经说到了，公正其实可以很容易被左右，中立也一样，你可以在公正的同时表示倾向性。如果公正，就代表它就是无所谓的，那这就是个“陌生人”，尽管你知道他。所以，媒体如果在产业中扮演陌生人的角色，他本身就没有意义。比如左派右派，每个人都会有一个倾向，不会有人说，这关我屌事儿（笑）。我们不能漠视，我们要利用自己的power，和企业建立关系。比如和大企业的关系，对大公司，我们应该是一种态度，对初创的小公司，我们是另一种态度。

对待大企业，媒体的作用监督和批评，完全没必要给他好脸，你所做的就是要去卧底。拿瑞星来说，为什么瑞星以前卖300块，后来10块一个月，现在竟然30就可以用一年，这就说明软件行业还是有暴利的（笑）。既然行业有暴利那为什么还有软件厂商活不下去呢？为什么瑞星赚了，他的同行没赚呢？比如江民，而且还有些同行已经名存实亡了。这里面会有很多的思考。你首先要监督他们有没有给用户提供价值，你还要监督他对用户索取的是不是合理，还要想为什么他的对手不行呢？要去研究，用批判的眼光去研究。瑞星不应该仅仅是中国NO.1，它为什么不能是全球的NO1呢？看来瑞星也有些地方做的不足，尽管去批判它。你哄着它没有意义。

对待初创企业，媒体的作用是帮助、扶持。首先，初创企业代表着市场的创新，它在推动行业发展、社会进步，并创造价值，而不是收割（大企业都是在收割）。媒体应该表彰他们。第二，初创企业的资源很小，随时可能死掉，更需要关怀。就像我们施肥的时候一定是给小苗施肥，不会给参天大树施肥，只要这样才能形成森林。而我们不需要寡头。第三，我们发现在任何市场中，一旦一家独大，受损的必然是用户。相信大家已经看到很多了，比如大企业会经常推出新产品，以抵抗初创企业的威胁。所以这也是为整个社会发展注入动力。

作为媒体，多帮助中小企业，少盯着大企业的光环。现在打开各大门户的科技频道看看，其中的报道三分之一是谷歌，三分之一是微软，另外是联想等知名企业。这就是我们现在的编辑水平，为什么这么差？因为优秀的编辑都自己创业去了（笑）。不应该每天给用户一些大家早就知道的东西。其实媒体的作用还是一定要利用自己的力量推动产业发展，我们去监督大企业，去帮助小企业。这两个事做好，就会为你的第三点，往哪里去，做好准备。

网络编辑透过媒体的作用可能有哪些转变

另外，网络编辑也不是全才。这点就像销售，有的销售只会卖车，有的只会卖房。在日常的工作之中你会发现自己的本性，找到自己擅长的领域。如果你最后发现自己在深度报道上越来越有感觉，一看到新的事件，马上就能联想到一系列的后续事件，而且这些都被一一印证了，那你就很适合去大企业。大企业喜欢熟悉自己业务的人，因为这样不需要培训，来了就能干活。尤其是媒体过来的，在策略部门可以起到很大的作用，好处是他熟悉整个产业，比如我们的马总，一进入瑞星马上开始施展，打的对手落花流水，为什么？他熟悉自己的所有竞争对手，熟悉所有竞争企业的老板，知道人家未来要干什么。整个行业培养出这么一个熟悉行业的人，而这个人又去了瑞星（笑）。

还有一种可能是你对小企业特别有兴趣，你写的软文总是让人看了就想买，你还能吃苦，要的薪水又少，小企业会非常欢迎。因为你之前练就了一身硬功夫，能把狗屎卖成黄金价，随后你给你的下属也灌输了你的想法。几年之后，企业做大了，有一天你忽然想起，原来百度也是7个人开始干起来的，那个时候，你就功德圆满了。

将来你往哪里去，取决于你在网络编辑的时候，你要搞清楚自己未来适合去哪里。大小企业并没有什么差别，在大企业你基本什么都做不了，你只是个标准器件，在小企业你机动力很大，你是发动机，是心脏，关键部件。标准器件随时等着替换，发动机却是核心，轻易动不得。所以在工作中大家一定要尝试批判和监督大企业、多多帮助小企业。

张栋伟讲述自己的故事以及对网编的忠告

我讲个自己的故事吧，我为什么要做市场，是得益于祝志军的帮助，他是我的第一个贵人。我刚来北京时也不存在说想干什么，最主要是找个能发工资的地方。我当时住个地下室，找工作呗，运气还不错就去了友立。开始还觉得自己能写点东西，偶然中也认识了刘韧，从他的邮箱后缀知道了有donews这样网站，看大家写的同时自己也开始试着写，开始无非就写枪稿呗，就琢磨，琢磨很久才能写一篇，开是是在做BD。我们公司的老板看到后，就说那你干脆做市场吧。后来我跳槽到一个做笔记本的企业，在做的过程中写了一个稿子，这是第一次因为工作的原因写稿，当时在国内最牛的IT网站——赛迪上发表，这也是得益于祝志军的帮助，他看了下我的稿子，说，“靠，你这也算新闻，连TM广告也不算。”我说那怎么办，我也没干过。他说这样吧，我帮你改，对他来说他见过N多的稿件，他非常熟悉这些东西，就替我改完后发了下。我们公司领导一看，说，哇靠，你很牛啊。一看还发到赛迪了，说哎呀牛啊，你就当市场部经理吧。其实当时我还是没有多少能力的，但在这之后我不断的学习，慢慢的祝志军就越来越少的改我的稿子了，因为不需要了。后来我发现，市场不就两件事嘛，一是要交朋友，再有就是办事情。我想了想，写我还行，说呢，天生就行，所以就一直做市场了。

在企业呆着吧，收入也没多少，而且没什么事儿做。我们都知道做市场是拿钱换钱的，但没人保证会有收益。如果你过去没有成功的经验，老板怎么会听你的呢。企业的市场部最重要的就是和媒体的关系，你需要知道媒体是什么，他在想什么，他的需求、难处是什么。最简单的办法就是打入内部，我想自己去媒体体验下就好了嘛，所以我就辞职去当了记者，同时也开始管Donews,也做一些编辑的管理工作，在这之中又可以在甲方、乙方的角色之间穿梭。卧底了一年后，就又重新回到了企业，可能很多人看过我的专栏，了解过一些。这是我的一些经历，通过这些经历，希望大家能有一些想法，最关键的一定是建立紧密的合作关系，但你可以选择跟谁合作。

马总讲过一个非常重要的点，就是不要和流氓为伍。批评也要是事实，而且要有度。因为你不是为了把企业弄死，而是取得资源。帮助也是，比如祝志军对我的帮助就非常的大，如果一味的鼓吹，对企业也没有好处。在帮助和批判的过程中，一定会使自己的素质大幅提高，到最后想去哪里就去哪里。

好我今天就讲这么多，谢谢。

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